包装
越来越好看的食品包装设计都是怎么做出来的？
2021年08月04日
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如果你觉得它们都长得好看但又有几分相像，那可能是产品本身就是相似的。
记者 | 施 歌
编辑 | 张云亭
26岁的消费者田小希第一次购买“元气森林”，是两年前在学校宿舍旁边的便利店里。那个夏天，便利店的冰柜里已经出现了多种新款饮料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即饮茶饮料“茶萃”……一排饮料中，她最终选择了白桃味的“元气森林”，一方面它的包装设计，让田小希一时间以为这是一个像“三得利”一样的日本品牌，对日本零食长期的喜爱让她对这款新产品产生了好奇；另一方面，包装上显眼的“0糖、0脂、0卡”，让爱美的女孩子下了决心。哪怕它6.5元的零售价格，比隔壁的零度可乐、无糖乌龙茶都贵了一些。
同样因为包装诱人和对口味的好奇，疫情期间，田小希网购了在抖音上频繁刷到的“拉面说”。一袋豚骨叉烧拉面的价格，是她在附近超市购买的“出前一丁”泡面的四倍。“品牌名称非常明显，旁边胖胖的猪看着也很香。虽然没有直接把肉画出来，你还是想知道它能不能还原日本拉面的口味。”
田小希的消费决策，反映了如今消费领域的一个现象：设计对购买的决定作用，越来越强了。尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。
把目光聚焦到食品包装上，它们的设计的确越来越好看了，无论是包装造型、整体风格，还是配色、字体等细节元素，食品包装正走向更精致、更年轻的阶段。但看多了你可能也会有疑问：为什么有些牌子的包装，长得那么像？比如气泡水，几乎都和“元气森林”有几分相像。
食品包装设计发生了哪些变化？设计对于品牌是不是越来越重要？部分品牌设计“趋同化”反映了品牌的哪些问题？我们采访了几位参与过三只松鼠、拉面说等多个食品包装设计的从业者和品牌方，来探究上面这些问题。
为什么食品品牌开始在包装上做文章
在竞争激烈的快消品行业，外包装向来都是各个品牌吸引消费者的“必争之地”。可口可乐早期具有代表性的玻璃瓶身，在进入易拉罐时代后，也一度被印在了易拉罐上，这足以说明一个能被消费者记住的外包装对品牌来说有多么重要。社交媒体流行后，饮料品上相继出现的“昵称瓶”“标语瓶”“拼字瓶”，也说明了在巴掌大的包装上玩出花样，已经成为品牌营销的重要手段。
现在，我们注意到一个抓眼球的新包装，往往来自于一些不知名的品牌，甚至是我们从来没见过的新品类：分别以元气森林、拉面说、三顿半为代表的无糖气泡水、速食日式拉面和冻干咖啡粉等产品，无一例外都在一定程度上，用好看的包装为新品类打开了局面。
创意视觉整合机构“新罐头工厂”曾参与过三只松鼠等多个品牌视觉策略项目，创始人Louis向《第一财经》YiMagazine介绍，食品品牌新包装层出不穷，背后最重要的推动因素是产品的“微创新”。
“食品研发工艺日益成熟，ODM和OEM的代工体系更加完善，食品大类中出现了很多细分的小品类，它们更敢于尝试一些创新的包装设计。”Louis说。
“新罐头工厂”曾经为一款红油面皮设计包装，但限于品类已经相对成熟，用户量也很大，一点微小的改动都可能会影响消费者的认知，进而影响产品的销量。所以他们最终还是采用了相对保守的设计风格。小而新的品牌就没有这样的历史包袱，而且从市场竞争的角度说，缺少辨识度与用户基础的新品类，也的确需要差异化的包装来传递品牌信息、教育消费者，打响名号。
作为饮品，“元气森林”走了“线下铺货”的道路，但更多新食品品牌是依靠电商起家。当今的食品包装，也经历了一番被电商再教育的过程。当消费者无法再通过触摸感受一款产品的质感，能够看到的变成了一款产品在吃进肚子前的全部。
“线下购物具有一定随机性，不是主动消费，是逛的行为，所以食品包装一般会做得非常诱人。但用户线上的需求更加精准，如果是吃的，就要在视觉上把主要功能或者品牌形象表达清楚。”参与了拉面说等多个品牌包装设计的“暖光设计”创始人陈梓钰向《第一财经》YiMagazine说。
如果是在过去通行的线下渠道，包装设计者很有可能会将外包装上做出一个“透明”的小窗户，来展现包装内的食物的原貌。你常在货架上见到的核桃、巴旦木等坚果，往往就采用这样的设计。但以三只松鼠为代表的“淘品牌”，则以IP形象取而代之——在线上，这样的设计和实物摄影共同构成的电商详情页，更能够促进用户转化。
可以说，每一个转化率高的设计，都以数据为标尺经历过一些探索。拿“暖光设计”为拉面说设计的包装来说，经历了从以呈现风格为主，到突出品牌标识的迭代。在后来通用的版本中，“拉面说”三个字占了画面1/3的篇幅，融入了整体包装视觉中，同时也保留了原有的“猪”的形象，为的就是能让消费者记住品牌、带动销售。
除了行业本身的变化，随着消费市场的成熟，“审美”在人们生活中所占的比重越来越大了。“颜值即正义”这句话，蕴含的其实是需求端对产品的期待。像开头提到的田小希这样的消费者，几乎满足越来越多的新食品品牌的用户画像——20多岁的年轻女性，一线城市生活，追求更好的生活品质。在越来越讲究“用户体验”的消费年代，除了吃到嘴里那一刻的满足感，设计也提供了很多供消费者长期回味的附加价值。
Louis认为，小红书的兴起就能有效说明这个问题。“年轻消费者愿意为了特别漂亮的东西买单，付出一定的溢价，这个给了我们很多设计上的信心。”
为食品品牌设计包装，有什么讲究？
提起三顿半，比冻干粉的味道更快让你想起的，应该是它小杯子的包装。设计已经连同产品本身，共同塑造了品牌。
“大白珈”是一款主打“拿铁”的冻干咖啡粉，消费者可以利用这个装在“小房子”里的粉末，加水直接冲泡出抹茶、生椰等多种风味的拿铁，而不需要再添加牛奶。
“小房子”这个创意，是仿照了牛奶的利乐包装。创始人宋鹏把包装作为了传达产品功能最主要的方式，“我们主打的就是含奶冻干粉，所以就想通过能让人联想到牛奶的包装去传达这个信息。”有了这样的创意后，“大白珈”的团队先自己画出了草图，再找到其他设计公司做出最终的效果。
“消费品的包装是一件可以内容化的营销方式。”宋鹏说。基于“小房子”的包装，“大白珈”的营销团队延伸出很多“再利用”的创意，例如拿盒子来种猫草。几年前，三顿半的小杯子也在社交媒体上出现过这样的风潮。另外，采用盒装包装而非PP塑料包装，团队也是考虑了冻干粉的特性，以最大程度上保留它的风味。
随着设计在品牌塑造中重要性的提升，代理机构参与设计的环节也前置了。
过去，一款产品进入到包装设计环节，往往是在产品全部“定型”之后。那时候设计者就像一个“接活的乙方公司”，产品的定位、受众、大小和规格确定，是前序环节已经完成的工作。
但现在，设计甚至能从源头参与到产品设计中。Louis说，他们已经可以参与到部分项目的早期立项中，当时品牌方只会给出“我能做什么”“我想做什么人群”这两个关键需求。“新罐头工厂”会和品牌方的产品经理一起讨论，基于品牌工厂已有的设备和原料能力，以及设计者对于消费市场的洞察，输出品牌本身、品牌在线上或者线下渠道的一整套创意。正因为此，Louis一直坚持公司要做的是“一整套解决方案”，“帮他们去建立视觉护城河。”
2019年，“新罐头工厂”参与了三只松鼠“撸粉商店”产品包装设计。当时这款酸辣粉产品，并不是三只松鼠的主力产品。Louis和团队在一个月的时间内，参与了选品、口味测评与视觉创意。他们认为年轻人购买酸辣粉，在意的不只是口味和方便，有时候更看重“爽”感和氛围感，而且也有口味猎奇的需求，所以口味应当不局限于酸辣粉，可以有更多延展性。
得益于三只松鼠一直采用OEM的代工方式，能够为自己的产品寻找匹配的工厂，团队提出的“延展性”产品策略被采纳。也因为如此，产品的系列名要能满足多种味型和产品特征，而不能沿用“酸辣粉”这一个单一品类名，最后，“撸粉商店”的名字被确定下来。
视觉上，团队考虑了酸辣粉、螺蛳粉的地域性，设计了具有地域性特征的中式复古风，“让消费者通过包装就能感受到每款产品的味道”。现在，据Louis介绍，“撸粉商店”的销量已经比过去提升很多，他们通过创意和设计手段，将一款单品提升了两块钱。
根据不同的渠道，做出适配的设计也是一个重要的考虑因素。仍以“拉面说”为例，如今，你可以在盒马、ole等进口超市找到它，比起电商版本的设计，线下版多以袋装为主，采用了实物摄影的方式，更加突出原料的真实性，刺激消费者产生食欲。
有些包装长得太像？可能是产品像
在今年的食品与饮料创新论坛的展位上，我们听到了来自一位从业者的“吐槽”：看起来都像下一个三顿半和元气森林。
在这些食品的包装上，我们能总结出一定的趋势：简洁的线条、有冲击力的配色、现代感的字体设计，卤味小食看着就“热辣”，气泡水走清爽“日系”，挂耳或者冻干咖啡粉有一种高级的“性冷淡”，见多了，也会觉得这些设计都长成了一个样。
它们仅仅是包装像吗？本质上，有些产品并没有区别。与其说后来者模仿了一个相似的包装，不如说模仿了一个相似的产品，包装只是其中一部分。
“暖光设计”的陈梓钰认为设计上的趋同化，本质上是品牌的趋同化。现在流行的国潮、日系风，在部分品牌眼里只是一种可以嫁接的“红利风格”，容易吸引眼球、容易获得流量，“很多品牌追随风格只是为了追随一时的红利，但不会坚持下去。就算追随，也没办法与元气森林卖得一样好。”陈梓钰说。
他的确会建议一些品牌使用日式调性，但他会把问题拆解给客户看：你的产品为什么能够与日本元素匹配，你的用户群为什么接受这样的设计形式。对于想要使用国潮、国风的客户，他也会以同样的形式加以建议。
食品包装设计最终也要服务于零售的本质——销量。陈梓钰在采访中提出了“拥抱数据”的观点，就像他们已经在做的：在将产品大规模投入市场前，在小红书上做一些测试，观察用户反馈，或者是找些人现场做些包装上的盲测，作为产品包装选择的参照。产品问世后，也要跟踪线上转化率和线下的拿取率。本质上，设计是审美与实用的平衡，在商业环境的设计，从竞争出发，最终也要回归到“竞争”上。
日式元素在包装设计上的流行，也与日本本国在包装设计上的历史与习惯有关。今年，由FBIF食品饮料创新论坛发起的全球食品包装设计盛典就将“最具商业价值奖”颁给了俄罗斯的Milgrad牛奶。蓝色作为明显的视觉线索，叠加了意想不到的猫，这让它在线下陈列时非常醒目，评语里说，“强大的货架冲击力和身临其境的布局，邀请消费者与包装标签互动。”
如果观察日本的产品包装，不难感受到简约的特征。部分产品已经开始使用留白的呈现方式，弱化了品牌logo。对于国内的新消费产品来说，仍然需要放大品牌名以凸显品牌。Louis解释道，考虑到现在中国市场庞大的用户基数，以及产品的生命周期、所处竞争阶段，如果以提升知名度、提高销量为目的，品牌的确需要选择这样的方式。
对于饱受好评的日本包装设计，或许我们不应当仅从风格角度学习，更应当学习的是设计师在这个过程中是如何思考的。日本设计专家笹田史仁在FBIF2021食品饮料创新论坛演讲上提到，包装和产品强关联、满足消费者体验感、分享欲，并且体现国家和地域文化，是思考一款包装设计的关键。
陈梓钰在采访中特别提到了“花西子”，他认为这是把国风运用到极致的国货化妆品品牌。“国风”不仅仅作为包装呈现，而是渗入了这个品牌的方方面面。
对于此类新兴品牌来说，包装设计也许不仅仅是从营销角度思考，还要从如何构建品牌自身文化的角度长远思考。
